當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評(píng)論>詳細(xì)內(nèi)容 一個(gè)明星幾張臉？－－劉德華電視廣告點(diǎn)評(píng) 作者：佚名 時(shí)間：2003-5-20 字體：[大] [中] [小]

　 作為活躍于歌壇和影壇的巨星，劉德華同樣是炙手可熱的廣告天王。下面就劉德華在各個(gè)時(shí)期所拍的部分電視廣告進(jìn)行描述，并點(diǎn)評(píng)之。 
　　1、南極人 - 保暖內(nèi)衣廣告 
　　音樂：　輕柔的薩克斯緩緩而起… 
　　話外音：冬天穿內(nèi)衣，我很挑剔，我喜歡新感覺，全新南極人毛緞內(nèi)衣，羊毛般　　 的溫暖，絲緞般的熟悉，保暖內(nèi)衣第三代，南極人毛緞內(nèi)衣。 
　　畫面：　草原，木屋，藍(lán)天，奔馬。 
　　劉德華與幾個(gè)小朋友在青青的草原上奔跑。 
　　雪白的羊群。 
　
　劉德華抱起一只小羊，手輕輕撫摸雪白而厚厚的羊毛。 
　　點(diǎn)評(píng)：草原的景色很美。但劉德華在片中故作深情狀地推薦內(nèi)衣，象個(gè)婆婆媽媽的婦女，一點(diǎn)也不美�？赡苁菑S家希望借劉德華的人氣，改變中國男人不重視內(nèi)衣的習(xí)慣。 
　　但實(shí)際上事與愿違。如果不是腦袋進(jìn)水，誰會(huì)整天向別人講自已對(duì)內(nèi)衣的看法呢？還不如南極人另外一則廣告：葛優(yōu)回頭對(duì)美女說一句“南極人，我都說了一千遍了”，而其創(chuàng)意和手法更是比北極絨的趙本山一句“地球人都知道”相差很遠(yuǎn)。 
　　在明星廣告中，所設(shè)計(jì)的臺(tái)詞應(yīng)該符合人們交流的習(xí)慣。否則砸了產(chǎn)品，也砸了明星。 
　　2.貴人鳥休閑運(yùn)動(dòng)鞋 
　　音樂：動(dòng)感音樂 
　　畫面： 
　　劉德華一襲白衣。 
　　劉德華眼睛放光。 
　　劉德華飛跨一條木板橋。 
　　劉德華騰空翻滾。 
　　紅色運(yùn)動(dòng)鞋的特寫。 
　　話外音：天下任我行，貴人鳥休閑運(yùn)動(dòng)鞋。 
　　點(diǎn)評(píng)：本片的大意是劉德華借助貴人鳥的神奇彈力，從而能夠“天下任我行”。但看到一雙鞋，眼睛放電成那個(gè)樣子，就很生硬了。 
　　如果在片中讓劉德華更加從容不迫些會(huì)不會(huì)更好呢？ 
　　學(xué)學(xué)耐克，喬丹與耐克運(yùn)動(dòng)鞋早已達(dá)成了天人合一的境界，沒有一絲渲染的成分，卻一切盡在不言中。 
　　另外：劉德華所影響的人多是中青年人，片中所設(shè)計(jì)的這個(gè)動(dòng)作卻是小年輕所為。換成打網(wǎng)球或高樂夫球會(huì)不會(huì)更符合這個(gè)品牌的名稱，更能影響其目標(biāo)受眾呢？ 
　　在明星廣告中，明星的行為舉止應(yīng)該符合其身份。 
　　3.道地 
　　1）老虎篇 
　　音樂：歡快的音樂伴著劉的深情款款的歌聲。 
　　畫面：大海。沙灘。 
　　字幕---“自然味道，自然道地”。 
　　劉德華暢飲飲品。道地飲品特寫。 
　　劉德華與幾只虎崽親密的玩耍。 
　　話外音：自然味道，自然道地。 
　　2）木筏篇 
　　音樂：歡快的音樂伴著劉的深情款款的歌聲。 
　　畫面：字幕---自然味道，自然道地。 
　　海邊，白云，椰樹。 
　　劉德華暢飲道地飲料。 
　　劉德華喝完渾身充滿力量，騰空躍起。 
　　劉德華歡快地自制木筏。 
　　然后，愜意地躺在木筏上，任自在海面飄流。 
　　話外音：自然味道，自然道地。 
　　3）天空篇 
　　音樂：輕柔的音樂伴著深情的歌聲。 
　　畫面：字幕——自然味道，自然道地。 
　　藍(lán)天，白云。 
　　劉德華一襲白衣在空中翻來翻去。 
　　落到地面后，劉德華暢飲道地飲品 
　　4）樹林篇 
　　音樂：輕柔的音樂伴著深情的歌聲 
　　畫面：字幕——自然生活，自然活一次。 
　　幽深的小樹林，一條潺潺的小河。 
　　劉德華一襲黑衣放松地跳躍著，并來個(gè)優(yōu)雅的空翻。 
　　隨后一瓶紅色飲品也跟著來個(gè)空翻。 
　　劉德華做個(gè)要起飛的姿勢(shì)，隨后這瓶紅色飲品也跟著做同樣的動(dòng)作。 
　　劉德華盯著紅色飲品，拿起暢飲。 
　　特寫：道地烏龍茶，綠茶，紅茶。 
　　點(diǎn)評(píng)：這四則廣告分別從不同角度，將人、動(dòng)物、自然融合在一起。畫面優(yōu)美而和諧�？催^這個(gè)廣告之后，就分明感受到了道地飲品的滋味：純凈、甜美、自然。 
　　劉德華在片中的表演很到位，完全沒有了世俗世界對(duì)人的束縛，體現(xiàn)了人們對(duì)于自由和自然的向往和追求。 
　　在明星廣告中，明星在廣告中的表現(xiàn)應(yīng)能給人想象的空間，真正使消費(fèi)者由對(duì)明星的喜愛，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品的喜愛。 
　　4.天馬摩托車 
　　音樂：動(dòng)感音樂。歌聲歡快唱起。 
　　畫面： 
　　劉德華騎著天馬摩托車飛馳在車流的前面。 
　　英文字幕speed（速度）, 
　　摩托車的特寫：“精通天馬”， 
　　英文字幕comefort(舒適),smart（輕巧）。 
　　畫面切換。一群歌迷手舉鮮花向劉德華涌來。 
　　劉德華飛快地轉(zhuǎn)身跑走.。歌迷在后面窮追不舍。 
　　遠(yuǎn)看歌迷就要追上，當(dāng)歌迷們經(jīng)過劉德華的天馬摩托車時(shí)，停下來，爭(zhēng)著欣賞摩托車。 
　　劉回首開懷一笑。 
　　劉德華和眾多歌迷各自騎著摩托車，一起來到野外。 
　　標(biāo)版。 
　　點(diǎn)評(píng)：總的感覺是情節(jié)牽強(qiáng)扭捏。歌迷追歌星，會(huì)因?yàn)榭匆娨惠v摩托車停下來？而且片中突出的產(chǎn)品特點(diǎn)并不是它的外觀，而是“速度、輕巧、舒適”。 
　　在明星廣告中，廣告情節(jié)要能“意料之外”，但也必須在“情理之中”。 
　　5.奧妮 "發(fā)廊篇" 
　　音樂：吉他聲伴響起。劉德華的歌聲：夢(mèng)里，我早已經(jīng)見過你，翻來覆去叫我不能忘記。醒來…… 
　　畫面：一間發(fā)廊，劉坐正在沙發(fā)上一手拿一本美發(fā)雜志看，一手拿剪刀比畫。 
　　一位長發(fā)美女飄然而至。 
　　劉德華有種似曾相識(shí)的驚喜。 
　　劉德華輕柔地為美女梳頭。 
　　美女又黑又亮的長發(fā)特寫。 
　　話外音：更黑更亮更健康——奧妮首烏洗發(fā)露。 
　　點(diǎn)評(píng)：歌很好聽。但這則廣告和周潤發(fā)的“百年潤發(fā)”廣告相比就顯得很拙劣。在百年潤發(fā)的廣告片中，周潤發(fā)與女主角伉麗情深，而本片就沒有那種情深意切的味道，美女的確是讓人砰然心動(dòng)，但并不能喚起消費(fèi)者心目中的美好情感。要知道，周潤發(fā)在百年潤發(fā)廣告片中的深情一笑，讓多少人為之動(dòng)心！ 
　　只有帥哥美女，沒有真情實(shí)感的明星廣告，是不可能有強(qiáng)大的生命力的。 
　　6.Baleno 休閑服 
　　音樂：吉他聲伴著歌聲“還記的我嗎，在擁擠的地方，還記的我嗎，一個(gè)人獨(dú)自流浪，我真的不怕到處人海茫�！�..我的溫暖睡在你眼光” 
　　畫面：運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，字幕和Baleno的標(biāo)志。 
　　紅色跑道。 
　　劉德華身著一身Baleno休閑服，悠閑自在。 
　　切換畫面——一場(chǎng)激烈的足球賽 
　　切換畫面——傾盆大雨，劉摔倒在泥濘里又堅(jiān)強(qiáng)地站起來。 
　　切換畫面——紅色跑道上，劉飛奔超越了跑在前面的隊(duì)友。 
　　話外音：還記的我嗎？Baleno 
　　點(diǎn)評(píng)：這是一則很感染力的廣告，能喚起受眾不畏困難和挫折，奮進(jìn)拼搏的情懷。由于其積極向上的訴求，賦予了產(chǎn)品鮮明的性格，從而撞擊目標(biāo)群體的內(nèi)心。 
　　7.旭日升冰茶 
　　音樂：活潑歡快的音樂節(jié)奏伴著劉的歌聲。 
　　畫面： 
　　一望無際、黃沙滿地的曠野。 
　　劉的女友負(fù)氣沖在前面。 
　　劉追上來，滿懷歉意，但又無可奈何。 
　　突然劉爬上車，在車上載歌載舞。 
　�。▌⒌母杪暎何乙�甩甩我的手，我要搖搖我的頭）。 
　　樂觀向上的歌聲使女友想起了他們初遇在的廳的情景：五彩迷離的燈光下，劉與她正盡情地跳舞。劉的眼光與美女相遇，兩人心有靈犀地一笑，共飲冰紅茶。 
　　特寫“冰紅茶”。 
　　切換畫面,女友回到劉的身邊,一起暢飲冰茶旭日升. 
　　話外音；新的活力，你我擁有，冰茶旭日升。 
　　點(diǎn)評(píng)：旭日升本來一直選青春活潑的明星作形象代言人，不知吃錯(cuò)了什么藥，換上了劉德華。顯然這和旭日升的目標(biāo)群體是不相吻合的。因?yàn)閯⒌氯A所代表的是成熟和魅力，不是青春和活力。 
　　選擇明星作形象代言人，明星的風(fēng)格應(yīng)與目標(biāo)群體的精神追求一致。否則只會(huì)適得其反。 
　　8．愛立信手機(jī) 
　　聲音：劉德華的歌曲。 
　　畫面：愛立信手機(jī)響起。 
　　劉德華接到任務(wù)驅(qū)車前往完成絕密任務(wù)。 
　　劉德華與敵人殊死搏斗。 
　　爆炸。火光沖天。 
　　直升飛機(jī)轟鳴而過。 
　　劉德華在奪命狂奔。 
　　劉德華用手機(jī)下載文件。 
　　劉德華取得勝利，在歡呼。 
　　出現(xiàn)標(biāo)版：愛立信，一切盡在掌握 
　　點(diǎn)評(píng)：這是劉德華最經(jīng)典的廣告片之一。這則廣告將情節(jié)溶于劉德華扮演的英雄片中。廣告與電影，真實(shí)和虛幻，渾然一體。 
　　明星廣告，應(yīng)把明星置于有沖擊力的氛圍中，這樣才能給消費(fèi)者以震憾力。 

　　游昌喬，致力于管理及營銷實(shí)戰(zhàn)和理論研究。 曾任廣告公司文案、策劃總監(jiān)、美資企業(yè)亞太區(qū)營銷副總裁、大型民企董事、執(zhí)行總裁兼下屬公司總經(jīng)理�，F(xiàn)任科康技術(shù)（中國）有限公司董事、營銷總經(jīng)理。歡迎與業(yè)界人士探討，聯(lián)系電話：13328890804，電子郵件：youchangqiao@163.com